Экспертное маркетинговое агентство


Вы здесь, потому что знаете, что Ваши проекты способны на большее.
Мы диагностируем ситуацию, разработаем и реализуем комплекс лучших решений для Вас.


Диагностика бизнеса

Итоги рекламного 2019 года

В этой статье я подведу общий итог рекламы в 2019 году и поделюсь своими мыслями о трендах 2020 года. О рекламе в целом и отдельно по инструментам, таким, как Яндекс.Директ, Google Ads и социальные сети.

Выделю несколько общих моментов:

1. Площадки Яндекс.Директ и Google Ads развиваются очень стремительно. И этот год не стал исключением. По ощущениям стоимость рекламы выросла на 20-30% в среднем «по больнице». Стартапам и бизнесам с малым бюджетом стало сложнее выходить на рынок рекламы.

2. Появилось много форматов рекламы (об этом поговорим отдельно).

3. Интерфейсы упрощаются. Это понятно, все делается для удобства пользователей. Но за счет нагромождения форматов, типов рекламы и прочего – сама реклама усложняется. И обычному пользователю будет сложно понять, что ему запускать, в какой последовательности и что в дальнейшем оптимизировать.

4. Четкий курс на автоматизацию рекламы. В связи с этим появляется два момента. Первый, это то, что нужно дополнительное время по оптимизации бюджета. Второе, - это то, что для хорошей работы автоматических стратегий нужна хорошая статистика. То есть, конверсии и трафик. В большей степени это относится к Яндексу, но и к Google тоже.

В целом по автоматическим стратегиям неоднозначное мнение. Это больше похоже на черный ящик, которым невозможно управлять. А самое главное, - непонятно, как объяснить клиенту, что «пошло не так», в случае применения автоматических стратегий и ухудшившихся показателей.

Поэтому, если статистики и в целом трафика у вас мало, - лучше использовать ручные стратегии (пока их еще не отключили).

5. В ближайшем времени ждем единый интерфейс в рекламных системах.

6. По соцсетям я бы выделил тренд на увеличение перфоманс-рекламы и автоматизации процессов.

Теперь отдельно по каждому из основных инструментов рекламы:

Яндекс.Директ

1. Оптимизация конверсий на поиске и в сетях при ручном управлении ставками.

На поиске появилась только весной 2019 года.

Система может автоматически понижать или повышать ставку в зависимости от вероятности конверсии.

Средняя цена клика при этом не меняется.

Система предсказывает вероятность конверсии на основании тех данных, которые мы ей сообщаем. На основе:

КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕЛИ:

ВОВЛЕЧЕННЫЕ СЕССИИ:

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ПРОФИЛЬ:

Для повышения эффективности рекламы необходимо:

По этому пункту повторю – хорошо работает на большом трафике и статистике.

2. Турбо-страницы

В каком случае могут понадобится:

Турбостраницы показываются и на дестопе и мобильных.

Сейчас появилась возможность связать несколько турбостраниц в один сайт.

Инструмент хороший, полезный, тестировали его на нескольких проектах.

3. Настройки кампаний

Работают в тех тематиках, где поведение пользователей сильно зависит от погодных условий. Например, доставка еды.

Теперь вместо дневного бюджета -  средний дневной бюджет. То есть, система может перераспределять бюджет с менее активных дней на более активные.

То «новинка», конечно, взята из Google Ads. Яндекс «позаботится» о том, чтобы рекламодатель не потратил меньше.

Теперь их можно использовать с начала рекламной кампании. Про автоматизацию я уже сказал в начале статьи.

4. Настройка объявлений

Теперь их можно

5. РСЯ

- Продвижение контента. Новый тип кампаний в Директе позволит показывать вашу подборку в Яндекс.Коллекциях в приоритетном размещении по релевантным запросам. (если важна визуальная составляющая).

- Баннер в метро. Медийный баннер в приложении Яндекс.Метро для устройств на ios и Android. Можно нацелить показы на конкретную станцию или ближайшую к ней улицу, указав нужный радиус показа - 500 и более метров.

- реклама дистанционной продажи ювелирных изделий. Теперь можно их продавать.

- медицинская тематика - сняли многие ограничения. – Ура! Теперь есть возможность рекламировать по условиям ретаргетинга и подбора аудиторий, включая поведенческий фактор.

6. Новый интерфейс

7. Медийная реклама

В новом интерфейсе Директа стали доступны:

8. Аналитика для медийной рекламы

С помощью нее можно анализировать медийные кампании в Директе и Дисплее, опираясь на данные о конверсиях, которые произошли после показа рекламы или клика на креатив. Собранные данные по показам можно использовать для ретаргетинга и поиска лук элайк аудиторий.

При размещении медийной рекламы в Директе на сумму от 500 000 руб., можно заказать исследование Brand Lift. Это поможет оценить, какое влияние медийные кампании в Яндексе оказали на вашу целевую аудиторию.

9. Эксперименты в Яндекс.Аудиториях

Они позволяют тестировать гипотезы и проверять их на практике. И увидеть конкретные цифры.

Формулируем гипотезу - Создаем эксперимент в Яндекс Аудиториях - Указываем экспериментальные сегменты в параметрах РК - Анализируем результаты.

Преимущества экспериментов:

 Google Ads

1. Показатель оптимизации.

В аккаунте есть вкладка “рекомендации”. Здесь можно посмотреть, насколько оптимизирован ваш аккаунт.

0-100 процентов.

Показывает, насколько ваша реклама хорошо настроена.

Есть рекомендации по ставкам, объявлениям, ключам и т.д.

Как это работает:

Режим реального времени (оперативная оценка степени оптимизации) - Персонализация (на основе прогноза результатов рекламы конкретного аккаунта) - Экономия времени (вся инфа на одной странице, рекомендации частично применимы в 1 клик)

Карточка рекомендаций. Здесь видны рекомендации системы. И какой прирост вы можете получить. Можно выбирать вручную. Также показывает объяснение - что произойдет, если вы это измените.

Прогноз рекомендаций. Можно выбрать нужную опцию исходя из ваших целей.

Прогноз изменения показателей. Видим текущую ситуацию. И прогноз, что будет, если вы это измените.

Хорошая вещь. У Google это работает очень хорошо.

2. Аудитории.

С аудиторным таргетингом на поиске вы можете использовать как свои данные, так и данные гугл об аудиториях.

Это хороший вариант. Т.е. мы можем дать понять системе, что нам нужны покупатели, которые сейчас находятся в активном поиске и настроены на покупку.

Сведения об аудитории собираются на основе множества сигналов, указывающих на готовность приобрести товар.

Куда кликают, что смотрят, как реагируют и т.д.

То есть, теперь есть возможность показа по ключевым словам и выбирать ту аудиторию, которой хотим показывать нашу рекламу.

Это те люди, которые сейчас в данный момент находятся в поиске каких-либо предложений.

И настроены на покупку.

Эта настройка отлично работает на КМС и на поиске также будет работать хорошо. Рекомендую ее использовать.

Есть 3 варианта:

Поиск. точно знаете свою аудиторию?

Поиск по ключевым словам по всему каталогу аудиторий и добавленным собственным аудиториям.

Варианты. необходимы подсказки?

Машинное обучение предлагает вам аудитории исходя из ваших текущих кампаний.

Обзор. не знаете, где начать?

Просмотрите весь каталог имеющихся аудиторий гугл.

Аудитории заинтересованных покупателей: Более 500 сегментов

Добавляется семейное положение, наличие и возраст детей и доход. Пока в бета-версии.

Находится на вкладке демография.

Теперь мы можем разные сегменты аудитории наслаивать друг на друга.

Создание отдельных типажей внутри общей аудитории. Пример - люди с детьми, которые любят ходить в парк

Сегментирование аудитории. Пример - реклама авто - разные объявления для людей с разными стилями жизни.

Конкретный сегмент внутри другого сегмента.

Пример - показывать рекламу любителям отдыха на природе (т.е. представителям аудитории по интересам), которые хотят купить автомобиль (т.е. представителям аудитории заинтересованных покупателей).

Работает в КМС отлично, отсекает много нецелевого трафика. На поиске тоже будет работать хорошо.

Получаем больший охват.

Примерно +30% конверсий.

Это расширение существующего охвата вашей кампании.

Чтобы автоматический таргетинг, работал лучше, нужно:

- ценные конверсии

- стратегия назначения ставок в соответствии с целями кампании

- качественные объявления (целевые страницы и таргетинг)

- 1-2 недели работы кампании перед изменением результатов

3. Ставки.

Большинство расходов в гугл рекламе приходится на полностью автоматизированные стратегии назначения ставок.

Это:

- максимум конверсий

- целевая цена за конверсию

- максимальная ценность конверсии

- целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Они дают лучшие результаты.

Стратегию нужно выбирать в зависимости от ваших целей.

МАКСИМИЗАЦИЯ ЦЕННОСТИ КОНВЕРСИИ - если вы передаете системе цену за товар.

Или у вас нет цели рентабельности инвестиций в рекламу.

МАКСИМИЗАЦИЯ ЦЕННОСТИ КОНВЕРСИИ - для увеличения конверсий

МАКСИМАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ

- Необходимо максимизировать ценность конверсий в рамках заданного бюджета.

- Отслеживается ценность каждой конверсии

- Нет конкретной цели по CPA, ROAS

Сезонные корректировки промоакций в период праздников.

Находятся: Инструменты - Общая библиотека - Стратегия назначения ставок.

-выбираем период времени, когда будет действовать изменение

-выбираем корректировку пропорционально изменению в коэффициенте конверсии

3. Объявления

Вы можете прикрепить к своим объявлением форму, чтобы привлекать больше потенциальных клиентов.

Пользователи, проявившие интерес к вашей компании, могут заполнить вашу форму.

Пока недоступно в России.

Адаптивные объявления. Объявления для каждого пользователя составляются индивидуально в режиме реального времени.

В каждой группе объявления нужно использовать хотя бы одно адаптивное объявление и минимум 2 обычных.

Рекомендации по созданию адаптивных объявлений:

-Не менее пяти разных заголовков

-2-3 заголовка, тесно связанные с ключевыми словами

-Не менее 2 отличающихся описаний

-Неповторяющиеся непохожие заголовки

Можно закрепить заголовки и описания на нужных позициях.

В КМС тоже использовать адаптивные медийные объявления. Количество конверсий увеличивается на 50%. Для поиска +10-15% конверсий.

4. КМС.

В КМС появилась опата за конверсии.

Цена за конверсию не превышает заданную вами.

Плата списывается, когда вы получаете конверсию.

5. YouTube.

Генератор заставок.

На основе видео можно сгенерировать ролик 6 секунд. Пока не тестировал.

ВКонтакте

1. Новый рекламный кабинет.

Возможность массово редактировать, настраивать выгрузку как необходимо.

При установке ставки теперь можно видеть охват нашей целевой аудитории. Можно увидеть показы, переходы, а также бюджет за нужный период. Также здесь учитываются все настройки, которые вы выставили.

2. Инструменты

Возможности:

- единый формат на все платформы

- переход только на внешний сайт

- нет необходимости в создании сообщества ВК

Особенности креатива

- все кликабельные области ведут на сайт

- возможность экспериментировать с call-to-action в заголовке объявления

Немного цифр про сторис:

- 7 миллионов авторов

- 74 миллиона историй

- 4,3 миллиарда просмотров

- от 45 миллионов зрителей каждый месяц

Его можно создать в рекламном кабинете. С его помощью возможно догонять аудиторию. Сразу можно попасть на страницу заказа. Есть возможность связать оффлайн с онлайном.

3. Новая модель закупки

Рекламодатель указывает желаемую стоимость цели, оплата происходит за показ пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие по желаемой цене.

Пока что работает для формата «сбор заявок». И в этом году появятся и в других форматах.

Особенности модели oCPM:

- желаемая стоимость заявки - это цена, которую вы готовы заплатить за одну заявку

- допустимые значения желаемой стоимости - от 10 до 10 000 рублей

- рекомендованная стратегия - на старте устанавливайте максимальную стоимость заявки и корректируйте ее, когда получите первые результаты.

Совет: если вы знаете примерную стоимость заявки для вашего бизнеса, укажите ее, если нет, то начните со стоимости, которую система предложит автоматически.

 

Для кого подойдет:

Сбор контактов, тест драйвы, вебинары, недвижимость и т.д. А также для тематик с большим циклом сделки.

И здесь также важно наличие большой статистики.